La guerre des prix des magasins n’épargne pas le laser du maître brasseur. Le succès de Heineken et Kronenbourg, les deux géants du marché français de la microbrasserie, en est la preuve. Kronenbourg, qui a publié ses résultats 2017 le 13 mars dernier, a fait état d’une hausse de 1,7% de ses ventes. Cependant, son chiffre d’affaires est resté inchangé à 936 millions d’euros pour la deuxième année consécutive.
Les ventes ont été plus actives chez son principal concurrent. Pascal Sabrié, PDG de Heineken France, s’enorgueillit : « Nos volumes ont augmenté de 4,1 % en 2017. De plus, le chiffre d’affaires n’a augmenté que de 1 %, atteignant la barre du milliard d’euros.
Augmenter le taux d’innovation
Par ailleurs, Joao Abecasis, qui avait auparavant travaillé au sein du groupe Carlsberg au Danemark avant de prendre la direction générale de la filiale française de Kronenbourg à l’été 2017 suite au départ de Marc Vermeulen, note que « les relations avec la grande distribution en France sont le le plus difficile que j’aie jamais rencontré. »
Pourtant, Heineken et Kronenbourg augmentent le nombre de nouveaux produits et services qu’ils proposent dans le but d’élargir leur part de marché, tout en essayant de garder une longueur d’avance sur la courbe des baisses de prix.
En 2017, le Néerlandais a publié vingt nouvelles citations.
En particulier, il se réjouit du succès des variantes Sangre et Mojito de sa marque Desperados et de l’introduction de Heineken 0.0, une variante sans alcool de la bière populaire. Kronenbourg, pour sa part, vante le succès de sa bière sans alcool Tourtel Twist Framboise.
Leurs deux rivaux ont ajouté de nouveaux éléments de menu cette année. Kronenbourg sort Tourtel Twist en cédrat vert, Skoll propose Ca’piroska, et Grimbergen ajoute Héritage de l’Abbaye à sa trame de fond. Le Néerlandais prévoit de promouvoir sa bière Edelweiss sans alcool et de développer davantage la marque Heineken.
Conflit entre les petites fanfares
Les deux acteurs historiques doivent répondre au nombre croissant de petites brasseries qui leur sont directement concurrentes. Plus d’un millier ont été recensés dans tout le pays. Heineken a décidé d’importer plusieurs de ses marques en France. Tout comme Mort Subite en Belgique ou Lagunitas en Amérique. Elle prévoit de renforcer son inventaire avec trois nouvelles marques belges : Hapkin, Judas et Ciney. Kronenbourg, quant à lui, est le distributeur incontournable des petites brasseries françaises.
Nous attendons que l’accord de commercialisation avec la Brasserie Pietra entre en vigueur avant de pouvoir commencer à vendre leur bière n’importe où en dehors des restaurants et des supermarchés. « Et nous avons signé avec la Brasserie Pays Basque », explique M. Abecasis.
Heineken et Kronenbourg mettent en avant des investissements dans leurs équipements de fabrication français. Soit 20 millions d’euros pour l’un en 2018 et 23 millions d’euros pour l’autre. Sous la contrainte, ils veulent accroître leur compétitivité.
Quelle bière se vend le mieux en France, Heineken ou Kronenbourg ?
Heineken et Kronenbourg poursuivent leur vive rivalité, Heineken revendiquant jeudi la victoire en tant que bière la plus vendue en France et Kronenbourg répondant quelques heures plus tard.
Selon le baromètre Iri 2013, qui agrège les ventes des hyper et supermarchés, Heineken détient désormais 18,4 % du marché valeur et 17,3 % du marché volume en France. Cela représente 75,0 % des ventes totales de bière du pays.
Kronenbourg
Heineken affirme que Kronenbourg, la filiale française du brasseur danois Carlsberg, détient 16 % du marché hexagonal en volume et 12,5 % du marché en valeur. Cependant, Kronenbourg s’engage à maintenir en permanence sa part de marché de 17,6 % en volume.
Heineken rétorque « Faux » et insiste sur le fait que le chiffre de 17,6 % comprend non seulement le « Kro » classique, le blond, mais aussi d’autres produits de la gamme, comme un Kronenbourg sans alcool ou un autre ambrée.
Iri, qui a créé ce baromètre, n’était pas disponible pour une participation immédiate, mais Kronenbourg fournira des explications détaillées sur ses chiffres lors d’une conférence de presse prévue mercredi pour célébrer les 350 ans de la marque.
Heineken
Le groupe Heineken (Heineken, Desperados, Pelforth, Affligem, Fischer, etc.) a prédit qu’il deviendrait la plus grande brasserie de France. En raison de la hausse des taxes (+160 %) annoncée en début d’année, les ventes de bière en France ont chuté de 3 % en 2013.
Plus particulièrement touchée par la baisse de 7 % du marché des cafés-hôtels-brasseries, la demi-heure à la caisse enregistreuse. Ce problème est plus répandu dans les grandes chaînes de bière et moins dans les cafés et brasseries indépendants.